- Básico
- Esperado
- Desejado
- Inesperado
Explicando rapidamente, básico é o valor de quesitos essenciais exigidos pelo cliente, sem ao menos pensar nesses quesitos; esperado é o valor que o cliente esperaria de um negócio; desejado é o valor adicional que o cliente conhece e aprecia, mas não espera; inesperado é o valor surpreendente e que vai além das expectativas do cliente.
Assim, no ambiente de restaurantes, o mais relevante é notar a velocidade de percepção de novos valores pelos clientes diante dos serviços disponíveis. Isso demonstra a "capacitação" que os clientes estão tendo sobre assuntos técnicos culinários e o crescimento acelerado da demanda de serviços de alto desempenho.
Ou seja, um cliente que é supreendido em um restaurante com algum serviço extra proporcionado pelos garçons ou mesmo por sua percepção de valor inesperada à comida que pediu, certamente fará a próxima visita ao restaurante em pouco tempo e sua expectativa estará relacionada à percepção anterior - o que Kotler chama de experiência passada.
Como um restaurante tradicional não trabalha assiduamente o fator inovação no negócio, paulatinamente esse mesmo cliente "transportará" o valor percebido (no primeiro contato) para os outros níveis de Albrecht. E cada vez, a cada visita, mais será difícil agradá-lo, visto a estagnação operacional do restaurante.
Portanto, isso resume a importância de restaurantes buscarem sempre serviços e produtos (cardápio) inovadores, a fim de sempre proporcionar experiências inesperadas aos clientes e manter o fluxo constante de percepção crescente. É difícil, mas possível.
